终结“二选一”，电商才能进入“法治元年”
“二选一”成为中国电子商务行业的顽疾，本身就是个值得反思的现象。这种不合理的限制措施直接伤害了消费者和网络商家，阻碍了整个电商行业的发展。
冰川思想库特约研究员 | 关不羽
近日有媒体报道称：拼多多平台3年庆主会场几乎所有品牌商家遭遇“二选一”，导致大批品牌商家被迫退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。
电商平台搞“二选一”并不是什么新鲜事，每年一到促销节点，一些电商平台就会传出类似举动，各方互相指责，一团混战。其实，“二选一”对谁都不好，舆论对这种行为也颇不以为然，所以很少有平台会承认自己这么干了。
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史上动静最大的“二选一”事件，则是发生于2010年的“3Q大战”。当时腾讯发布公开信称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，引起舆论一片哗然，随后在相关部门强力介入下，才停止这种互相伤害的行为。其后腾讯痛定思痛，实施全面拥抱开放战略，并迎来了业绩的迅速增长。
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今年8月31日，《电子商务法》正式完成立法程序，将于明年1月1日正式施行。争议多年的许多热点问题，都可以在这部新法中找到答案。首当其冲的就是电商平台搞的“二选一”。
“二选一”具体是指，在电商促销活动中，一些电商平台为了保证自身利益的最大化，要求入驻商家只能在一家平台参加促销。
新出炉的《电子商务法》第三十五条“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用”，站在法律规范的高度给出了明确答案。
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“二选一”成为中国电子商务行业的顽疾，本身就是个值得反思的现象。这种不合理的限制措施直接伤害了消费者和网络商家，阻碍了整个电商行业的发展。
消费者“受伤”最为直接，促销优惠不能公平地惠及大众，由此产生的反感可能比实际经济损失更大。毕竟，没有人愿意被不公平地对待。而网络商家对此也不满意，“二选一”只是电商平台为了避免流量分流的单边措施，对网络商家没有任何益处。这样的单边限制无论法律上如何界定，都有违商业合作的平等互利精神。
本来，电商平台搞促销，商家是否将相关优惠引入其他平台是商家自己的选择，由商家与消费者的市场博弈决定。被“二选一”限制后，这一博弈过程被强制取消，电商平台之间“神仙打架”，就这么殃及“池鱼”了。
那么，搞“二选一”的电商平台从中受益了吗？看似在促销期间集中爆发流量，其实仅仅是一点纸面业绩的美化。平台之间你限制我、我限制你的报复性循环，最终结果只是此消彼长的零和博弈。与其说是竞争，不如说是赌气。
但这么做的副作用却很明显。商家和消费者本该是博弈的对手，却被电商平台的不合理限制主动“拉仇恨”凑成了“同仇敌忾”。“二选一”唯一的长期效果就是引发舆论呛声，行业整体评价降低。这是中国电子商务“野蛮生长”时代的幼稚产物之一，与制售假劣商品之类的急功近利一样，与行业当前的发展阶段不兼容。
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今天的中国电商行业已经不是“城市小资”的专属，而是中国商品零售市场最重要的销售渠道。尤其是在2017年，“电商扶贫”取得了丰硕的成果。截至2017年6月，中国网民数量达7.51亿，互联网普及率达54.3%。同期我国网购用户人数达到了5.14亿，半年增长率达到10.2%，网购渗透率达到68.5%。伤害如此庞大的人群，实在是不智之举。
不仅是网购群体的规模、结构在发生变化，网络商家的情况也今非昔比。仍以“电商扶贫”的视角分析，2017年1-9月农村实现网络零售额8361.4亿元，约占全国网络零售额的17.14%。同比增长38.3%，高出城市5.6个百分点。
随着中国互联网建设的普及、大量青年回乡创业，这一农村互联网商务的加速增长将会成为未来几年的趋势。无论从经济发展的角度，电商平台的行业整体形象的角度，还是社会道义责任的角度，“二选一”这样的不合理限制都应该取消。
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中国电子商务的规模已经占据了世界第一，电子商务的营销网络已经深入到中国基层。中国电子商务平台的主力营运商已经成为国际知名品牌，更高的立足点应该带来更广阔的视野、更高远的抱负。
近年来，多家电商平台巨头大力支持“电商扶贫”的国家战略赢得了社会舆论的广泛称赞，体现出了改善公众形象、提升行业美誉度的诚意。如果再斤斤计较大型促销活动中那点“纸面上的数字”、还坚持消费者反感、商家反对、法律也不允许的“二选一“，逻辑上也说不过去吧。就为了那点促销活动业绩有限的数字游戏？得不偿失啊。
10月10日，就在拼多多联合创始人达达证实遭遇“二选一”当天，中国网络社会组织联合会、中国互联网发展基金会在北京举行电子商务诚信签名活动启动仪式，10家主力企业高层现场宣读电子商务诚信商家承诺书共同签署《电子商务诚信公约》。
虽然这一活动是历年都要举办的例行仪式，诚信公约也没有直接涉涉及“二选一”，但是在《电子商务法》出台的背景下有着特殊的意义。奉公守法、依法而行是成信最起码的底线，法律已经对“二选一”坚决说不，电子商务平台们该怎么做呢？
但愿，2018年成为中国电商行业的“法治元年”。
（投稿邮箱：bcsxk2016@163.com）
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